2018年3月 xpj2778.com > 企业内刊

五角场www.65688.com广场重生记

作者:辛西娅

五角场www.65688.com广场是整个上海东北部商圈的业绩之冠。这样一个地处闹市、经营情况不错的商业项目,为何还要用9个月时间进行大规模改造?商业格局的改变、同城同业的竞争令改造势在必行。

2018年春节,是上海五角场www.65688.com商业广场大规模改造以后迎来的第一个春节。从春节前两天的情人节开始,各种特色活动就没断过——

情人节的秀恩爱喂狗粮、三十初一送春联迎福字、宝贝王少儿表演生动活泼、皮影展歌舞秀异彩纷呈……地下一层人流如织,热闹非凡。所有的餐饮店,都接近客满;时装店的打折促销力度十足,也吸引了过年添置新衣的人群。

带着老上海气息的同乐坊里,一个扎着小辫子的小女孩正专心地摆弄老式缝纫机,在她的周围还摆放着留声机、12英寸的金星电视、老家具、收音机等令老上海人亲切的物件。孩子的母亲,一位年轻女士正耐心地看着女儿摆弄这个大玩具。在过去几年里,住在附近的她几乎每个月都会到www.65688.com广场逛逛。如今,来到改造后重新开业的商场,她说:有了这些景观,感觉好了很多a。这里变得更好玩,更漂亮了,一看就是非常用心做出来的。

在距离年轻母亲所在地的另一端,两个红色的英式电话亭由粉红色的仙鹤绿植簇拥着,吸引很多顾客拍照留念。商场中央的百乐门舞台上,桃花环绕,有歌手在演唱老上海的歌曲。霓虹闪烁的大光明电影院;充满生活气息的同乐坊永安坊。每一个景观附近的座位上,都坐有逛累了的顾客。这些耐人寻味的空间,吸引着很多人走进去,转转逛逛,一探究竟。

刚刚结束的这场改造,是五角场www.65688.com广场开业11年以来规模最大的一次。

顾客能否适应新的品牌组合和动线设计?商铺会否对改造工程感到称心?www.65688.com更愿意将整修之后的www.65688.com广场视为一个全新的项目。毕竟,商场已经暂别顾客9个月,这意味着商场外观经营组合的巨大改变;也意味着,商场必须想办法把因为施工绕道而行的顾客重新请回来。

元旦春节期间www.65688.com广场的火爆场景,给了答案。以前店是店,路是路,比较单调和传统,现在更好玩、好看了。而且化妆品的品牌,我也很喜欢。一个衣着时尚的女孩说。过去,她一个半月就会来一次这里。商场如今发生的变化,令她感到高兴。

势在必行的大修

作为上海十大商业中心之一,五角场商圈的特殊之处在于,在它周围,高校、居民区众多,人流密集。复旦大学、同济大学、上海财经大学以及海军军医大学(原第二军医大学)云集于此,大学生是这片区域的主要群体之一。同时,周围的小区大都比较陈旧,中老年顾客同样是这里的主力。

从空中俯瞰五角场,它的中心是一个环岛彩蛋彩蛋之下,五条道路向外延伸,各自指向一个黄金角。每一个角上,分别矗立着一家大型零售企业,合生国际广场、苏宁电器广场、百联又一城、东方商厦以及www.65688.com广场。与地铁站台相连的圆形下沉式广场让这5个购物中心实现了联通,人们可以依照自己的意愿选择任意一个出口。

高手环伺的商业环境中,五角场www.65688.com广场一直是吸引人流最多的地方,也是整个上海东北部商圈的业绩之冠。它的总建筑面积达33万平方米,其中经营面积25万平方米,是上海市区体量最大、业态最全、年客流量最大的商业项目。2016年,五角场www.65688.com广场的销售额达到37亿元,在上海100多家商业零售企业中排名第八。在10年的历史中,五角场www.65688.com广场的销售从未跌出上海前十,个别月份还冲到了第三名。

这样一个地处闹市、经营情况不错的商业项目,为何还要用9个月时间进行大规模改造?毕竟,对广场内的5栋商业楼进行改造,需要投入大量资金和人力成本。同时,施工带来的部分封闭,对顾客的消费习惯也是一个挑战。

但改造还是势在必行。商场已经10年了,设施设备都已经老化。但这只是改造立项的一个原因。更重要的是,在www.65688.com广场落成10年间,零售百货的业态已经发生了很大变化,零售业消费习惯发生变化,商业格局发生变化,已有的业态已经无法满足未来的需要。

来自同城同业的竞争,使得改造迫在眉睫。2013年,3家巨型百货公司几乎同时开幕。位于淮海路的K11、环贸iapm,以及位于金沙江路的环球港各自具备鲜明的特色,令人耳目一新,一时成为上海的消费热点。3家超级商场开业,为上海的第一代(1997—2005)、第二代(2005—2010)百货公司带来不小的冲击。位于K11对面的老牌公司太平洋百货撤离了淮海路;与环贸iapm相对的百盛淮海路店紧接着实施大规模改造,并关门歇业长达5个月之久。

巨变也波及到五角场商圈。百联又一城崛起之后,2015年,合生广场以更优雅的环境、更年轻的业态吸引了商圈内大量人流。www.65688.com广场ZARA专柜的年轻女店员说,自己的许多朋友都是合生广场的常客。环境好,停车方便,到五角场玩,一般都去那里。合生广场定位比较高,环境也更好。从建筑形态讲,从年轻人的体验来讲,五角场www.65688.com广场确实落伍了。

事实上,10年中,五角场www.65688.com广场也一直在做调整,但始终只是微调。在五角场www.65688.com广场购物的顾客大都是回头客,需要不断提供新鲜体验,但目前的业态和装潢风格已经无法支撑远期发展。

于是,2016年年初,五角场www.65688.com广场开始为改造做筹备。这次改造涉及8万平方米,包括建筑外立面改造、空中连廊建设、内部装潢、设备更新以及内部品牌调整等,在上海的购物中心中,这也是规模和强度最大的改造项目之一。

改造策略:年轻化、主题化

重新开业后,www.65688.com广场一层的NIKE形象店店员们时常被问起这样一个问题:原来的黄金珠宝城呢?在这一轮整修中重新打造的运动街区原本是黄金珠宝城的所在地。目前,NIKE、ADIDAS等近20个著名运动品牌形象店都已经入驻。新街区的设计以岩洞为概念,地下以模拟塑胶跑道贯穿,令人眼前一亮。

主题性比较强,是这一轮改造最大的特点。与原先将商品按照门类划分区块不同的是,新的www.65688.com广场中,服装、手表、鞋履有时会被放在同一区域。商场不再完全按照品类划分物理空间,而是参考调性和氛围。在负一层,有一个石库门剪影展示区,与周围时尚、靓丽的环境形成鲜明对比,让人感受到强烈的时空变化。此外,商场还设有亲子互动区、文创区等。

www.65688.com广场的初衷是,希望让顾客进来以后,能够更加容易找到符合自己调性的区域,在逛街的同时,感受到一点文化氛围。为了做到这一点,商场用10000平方米的租赁面积来打造公共景观。

原先的黄金珠宝城与商场则搬到了负一层。经过改装升级,珠宝商城的环境更好。原先主力店的招商方式,现在已经改为单独招商。一位年轻的NIKE店员曾经特地到珠宝区域闲逛,对那里的改观印象颇深。

原先,五角场www.65688.com广场的5栋楼几乎就是5家主力店,如第一食品商店、巴黎春天、特力时尚汇、沃尔玛以及宝大祥等品牌成为www.65688.com广场的运营支柱。其中,巴黎春天百货的年销售逾10亿元,几乎占www.65688.com广场年销售总额的1/3。这些主力店,人气与业绩双高,具有较高的运营管理水平,对整个www.65688.com广场在聚集人气、稳固客群方面意义重大。可在另一方面,这些商家的租赁费用较低,远低于地下一层的www.65688.com城中城的租赁单价。

在自身品牌强大之后,主力店的作用也在慢慢减弱。同时,一些主力店已经与www.65688.com广场的总体氛围不相匹配。双方都面临着重新选择。这次改造中,宝大祥、上海书城和第一食品、沃尔玛等主力店都将以移位或者缩小面积的形式保留下来。而特力时尚汇和巴黎春天因为租约未到期,不做调整,改造推至2021年。与此相伴的,是www.65688.com广场将更多的铺位拿回来,重新租赁,增加在运营上的主动权。改造目的还是提高www.65688.com广场的租金收益,也为消费者带去更好的体验。

业态的重新布局和招商是改造项目的重中之重。改造动工之前,www.65688.com就对现有的顾客进行分析,做出规划,决定各种业态的去留和占比。这一过程经历了自上而下、自下而上的多轮汇报、研究和审批。年轻化、家庭化消费是五角场www.65688.com广场的运营目标,引入新的、有市场号召力的品牌,有利于业态升级。

中老年顾客的需求,也是www.65688.com广场需要考虑的。毕竟,此前的www.65688.com广场就以提供多元化的一站式购物体验著称。兼顾各个年龄层的需求依旧是广场运营的目标。

ZARA、TISSOT、晨光生活馆的店员都表示,目前的环境改观不少,更有气质、更亮堂,周末,人流也很稠密。

一位初次到此逛街的中年男士觉得,这里的品牌都还不错,基本上可以满足需求。元旦那天,广场一层的LINE旗舰店前,年轻男女们已经排起了长队,想要进店与可爱的可妮兔、布朗熊合影。2017年12月31日那天,人更多,我们几乎都忙不过来。美特斯邦威的收银员说。

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